Jednym z istotniejszych założeń nowej Strategii Promocji Miasta Pruszkowa jest wprowadzenie Karty Mieszkańca. W dokumencie przygotowanym przez firmę Ageron Polska czytamy:

Popularnym narzędziem, zachęcającym do zamieszkania i rozliczania podatków w danej miejscowości, są karty mieszkańca. Stanowią one systemy zniżek wśród lokalnych przedsiębiorstw i instytucji publicznych przyznawanych za okazaniem karty potwierdzającej zameldowanie w danej miejscowości. Wypracowane zniżki są owocem korzyści lokalnych przedsiębiorców zyskujących reklamę w ramach internetowych stron miasta oraz zwiększoną liczbę lokalnych klientów.

Sam koncept jest może mało oryginalny, ale jednak genialny w swojej prostocie i korzystny dla wszystkich zaangażowanych stron: Miasta, mieszkańców, i lokalnych przedsiębiorców. Idea jest prosta – Karta Mieszkańca Pruszkowa ma być lokalnym programem lojalnościowym skierowanym do wszystkich mieszkańców miasta, którzy rozliczają tutaj swoje podatki. Ma to być oferta zarówno do tych, którzy już to robią, jak i tych, którzy w chwili obecnej rozliczają swój PIT gdzie indziej, a są gotowi zacząć to robić w pruszkowskim Urzędzie Skarbowym. Zachętą do zasilania swoimi podatkami budżetu miasta ma być szereg lokalnych zniżek, oferowanych zarówno przez miasto (np. zniżki na basen), jak i lokalnych przedsiębiorców (np. rabat w restauracjach, salonach kosmetycznych itd.). Oprócz tego, w portfolio znalazłyby się również specjalnie wynegocjowane przez Miasto dla posiadaczy Karty Mieszkańca inne oferty, np. kredyt hipoteczny w banku na preferencyjnych warunkach. Kluczem do sukcesu ma być efekt skali – mimo udzielenia rabatu, partnerzy będą osiągać większe zyski niż dotychczas dzięki znacznie poszerzonej grupie docelowej klientów, którzy – posiadając Kartę Mieszkańca – zostaną przyprowadzeni do danego przedsiębiorcy „za rączkę”.

Sami przyznacie, że brzmi bardzo dobrze. Tym bardziej trudno mi zrozumieć i pogodzić się z tym, że Miasto postanowiło „zmodyfikować” ten projekt, tworząc program „Karta Dużej Rodziny”. Uchwała intencyjna w tej sprawie została przyjęta przez Radę Miasta na sesji 27 lutego bieżącego roku.

Karta Dużej Rodziny

Karta Dużej Rodziny ma być programem lojalnościowym dla – jak sama nazwa wskazuje – dużych rodzin. Do programu dostać się może rodzina z minimum trójką dzieci do 21 roku życia, która swój PIT rozlicza w pruszkowskiej skarbówce. Do tej grupy, liczącej wg. Wiceprezydenta Pruszkowa Andrzeja Królikowskiego, zalicza się ok. 3 tysiące mieszkańców miasta, czyli ok. 5% populacji Pruszkowa. Posiadacze Karty Dużej Rodziny otrzymają zniżki na początku „sponsorowane” przez Miasto, jak np. rabat na wejście na basen. Władze liczą, że w najbliższej przyszłości do programu zgłaszać się będą również lokalni przedsiębiorcy.

Dlaczego tak się nie stanie?

Moim zdaniem, w tak drastyczny sposób zawężając grupę docelową, miasto ma ogromną szansę ukręcić łeb fajnej inicjatywie, która mogłaby świetnie działać. Wbrew temu bowiem, co deklarował Prezydent Jan Starzyński na konferencji prasowej 27 lutego, karta nie zostanie odebrana przez ogół jako „program lojalnościowy”, ale jako „program pomocowy”. Oczywiście jestem zdania, że rodzinom wielodzietnym trzeba pomagać, ale nie powinno się tego robić za pomocą programów lojalnościowych. Dlaczego? Miasto może dawać rodzinom wielodzietnym takie zniżki jakie mu się podoba, ale lokalni przedsiębiorcy tego nie zrobią. Ich celem jest robienie biznesu, maksymalizacja zysku – nie interesuje ich klient, który może skorzystać z ich usług tylko dlatego, że ma zniżkę. Jaka jest dla nich korzyść z odwiedzin takiego klienta, skoro już sam gorący orędownik programu – Prezydent Starzyński – podkreśla jego charakter „pomocowy”. Jeżeli taki jest jego odbiór wśród samych pomysłodawców, to co mają myśleć przedsiębiorcy? Dlaczego mieliby dokładać do interesu po to, aby pomóc

Poza tym, o efekcie skali można w tym wypadku zapomnieć – 3 tysiące osób – w tym w minimum 60% dzieci i dorośli do 21 roku życia, którzy rzadko kiedy mają pieniądze, które nie są kieszonkowym od rodziców – to zdecydowanie za mało, aby zbudować skuteczny program lojalnościowy, atrakcyjny dla wszystkich uczestników. Jeżeli dodamy do tego jego „pomocowy” charakter, mamy już pełen obraz fiaska. Myślę, że każdy z Was jest uczestnikiem przynajmniej kilku różnych programów lojalnościowych. Jak często czynnie z nich korzystacie? Właśnie. Z 3 tysięcy osób objętych programem, realną kasę będzie posiadać tak naprawdę około 1200 – to oni będą decydować, z których propozycji w ramach programu skorzysta cała rodzina. Biorąc pod uwagę, że z usług w programach lojalnościowych rzadko kiedy korzysta się codziennie, przyrostu ilości klientów lokalni przedsiębiorcy najprawdopodobniej po prostu nie odczują.realizować Miastu jego politykę społeczną?

Na konferencji prasowej zapytałem Prezydenta Starzyńskiego, czy w związku z wprowadzeniem Karty Dużej Rodziny, program Karty Mieszkańca Pruszkowa zostanie zaniechany. Prezydent odpowiedział, że taka karta najprawdopodobniej kiedyś się pojawi, ale kiedy i w jakiej postaci –na razie nie wiadomo. W związku z czym na chwilę obecną tematu nie ma. Zarówno radni, jak i prezydenci argumentują, że Karta Mieszkańca „izoluje miasto”. Jako przykład podają skądinąd kontrowersyjną Kartę Warszawiaka, do której ostatnio przyczepił się Główny Inspektor Ochrony Danych Osobowych. Władze Pruszkowa przekonują, że warto poczekać na wynik postępowania GIODO, aby uniknąć w przyszłości błędów, które mogła popełnić Warszawa.

Karta Warszawiaka

Porównanie Karty Mieszkańca Pruszkowa do Karty Warszawiaka jest moim zdaniem zupełnie nieuprawnione. Przede wszystkim – Warszawa to miasto stołeczne, przez co skupia w swoich granicach dziesiątki, jeśli nie setki tysięcy firm i korporacji, które mają tam swoje biura. W biurach tych pracują mieszkańcy nie tylko Warszawy, ale również wszystkich miejscowości ościennych i nie tylko: znam przypadki osób, które do pracy w Warszawie przyjeżdżają codziennie aż z Radomia! Przeciwnie do Pruszkowa – ludzie do Warszawy częściej przyjeżdżają, niż z niej wyjeżdżają (na stałe). W związku z tym siłą rzeczy osoby te korzystają zarówno z komunikacji publicznej, jak i szerokiej oferty komercyjnej Warszawy. Ci klienci i/lub pracownicy bardzo często nie rozliczają swojegu PITu w Warszawie, ale władze stolicy nie mówią o jednym – ogromne podatki za ww. pracowników płacą do kasy miasta zatrudniające ich firmy. Gdyby środki te były przekazywane do miast zamieszkania/zameldowania ww. ludzi, Pani Prezydent Hanna Gronkiewicz-Waltz najprawdopodobniej mogłaby ogłosić upadłość finansową Warszawy. Oczywiście obowiązujące normy prawne nie pozwalają na takie manewry i mój przykład jest jak najbardziej abstrakcyjny, ale warto się nad tym zastanowić, jeżeli rozważamy problem Karty Warszawiaka. Nie jestem naturalnie przeciwnikiem Karty Warszawiaka, ale myślę, że byłoby wokół niej dużo mniej kontrowersji, gdyby zniżki dotyczyły oferty miasta, z której na co dzień korzystają jednak głównie Warszawiacy. W chwili obecnej mamy natomiast niższe ceny doładowań Karty Miejskiej dla posiadaczy Karty Warszawiaka, i stale rosnące dla pozostałych pasażerów. Wkurza to tym bardziej, że przez ostatnie kilka lat ceny biletów podskoczyły o niemal sto procent, co nie przełożyło się w wyraźny sposób na poprawę warunków w komunikacji miejskiej. Pociągów jest z miesiąca na miesiąc mniej, nie mówiąc już o stanie składów KM.

W kwestii GIODO – głównym zarzutem wobec Władz Warszawy jest fakt, że Miasto wymieniało się danymi osobowymi właścicieli Kart Warszawiaka z Ministerstwem Finansów. Być może ktoś w warszawskim ratuszu za to beknie, gdyż taka wymiana była raz, że nieuzasadniona, a dwa, że prawdopodobnie bezprawna. Pruszków z nikim nie musi się takimi danymi wymieniać, więc w zasadzie nie ma problemu.

Tym bardziej, że karty mieszkańców od dawna stosują już inne duże Polskie miasta. Wśród nich są między innymi Tarnów, Sopot, Bydgoszcz czy Katowice. Mało tego – kilka polskich miast organizuje regularnie akcje typu „miasto za pół ceny”, których ideą jest promocja lokalnego biznesu. W określonych dniach (zazwyczaj jest to weekend majowy) turyści i mieszkańcy mogą skorzystać z oferty ogromnej ilości zarówno podmiotów publicznych, jak i prywatnych za połowę ceny. W tym roku Poznań będzie organizować tą akcję już po raz siódmy!

Karta Mieszkańca Pruszkowa

W czym więc problem, aby podobny program lojalnościowy stworzyć w Pruszkowie? Myślę, że Władzom Miasta brakuje w chwili obecnej wiedzy na temat potrzeb i oferty lokalnych przedsiębiorców. Sam fakt, że prezydenci oczekują, że przedsiębiorcy sami będą zgłaszać się do programu „Karta Dużej Rodziny”, jest tego przykładem – dlaczego niby lokalni przedsiębiorcy mieliby sami zabiegać o uczestnictwo w programie, do którego tak naprawdę będą tylko dokładać? To już nie te czasy, że wszyscy będą zabiegać o przychylność władz – Partnerów do programu trzeba sobie po prostu samemu pozyskać.

Myślę, że miasto powinno jak najszybciej „wskrzesić” projekt Karty Mieszkańca, którym zostaliby objęci wszyscy obywatele (a także ich dzieci), którzy płacą podatki w Pruszkowie. To nie jest żadna izolacja – to forma docenienia tych, którzy wspierają zarówno miasto, jak i lokalny biznes. Jeżeli przyjmiemy takie założenia, w programie będzie mogła uczestniczyć wielokrotność (przynajmniej razy kilkanaście) grupy docelowej Karty Dużej Rodziny. Sam program powinien być z kolei wzorowany na fenomenie „zakupów grupowych”, który zapoczątkowała w Polsce amerykańska firma Groupon. Zasada działania tego portalu jest w gruncie rzeczy bardzo prosta – przedsiębiorcy dają zniżki na określone usługi, po czym ich oferta jest przesyłana zarówno w formie mailingu, jak i na stronie internetowej Groupon do wszystkich użytkowników, którzy dobrowolnie „przypisali się” do danego miasta. Z oferty specjalnej korzysta zazwyczaj bardzo duża ilość osób, co pozwala przedsiębiorcom na pozyskanie nowych klientów. Jako, że oferta dotyczy zazwyczaj konkretnej usługi (np. manicure), przedsiębiorca może zakupić większą ilość koniecznego do jej wykonania produktu po preferencyjnych cenach, czym obniża swój koszt prowadzenia działalności. Pozyskanego klienta należy oczywiście utrzymać – tutaj musi się postarać przede wszystkim przedsiębiorca, czego wyznacznikiem jest zarówno poziom obsługi pozyskanego klienta, jak i dodatkowej oferty lojalizującej, która zostanie zaproponowana klientowi, np. w formie voucherów czy oferty specjalnej przy kolejnej wizycie.

W przypadku Groupona, jak i innych tego rodzaju portali zakupów grupowych (które po wejściu Groupona na polski rynek wyrosły jak grzyby po deszczu), Partnerzy płacą portalowi marżę za wystawienie swojej oferty. Sporą, bo sięgającą nawet 50% netto od ceny kuponu (już po zniżce!). W przypadku Karty Mieszkańca Pruszkowa Miasto mogłoby wprawdzie pobierać od przedsiębiorców symboliczne opłaty za udział w programie, ale – zważywszy na stosunkowo niskie koszty utrzymania takiego programu – zalecałbym darmowe w nim uczestnictwo, z nieco większymi zniżkami w zamian. Konkretne oferty mogłyby być widoczne z poziomu zarówno zakładki na nowej stronie internetowej miasta, jak i specjalnie przygotowanej na potrzeby programu aplikacji mobilnej – możliwości jest bez liku.

Efekt? Bardzo duża ilość nowych, lojalnych klientów dla lokalnych przedsiębiorców osiągnięta dzięki bardzo szerokiej grupie docelowej. Pobudzenie lokalnego biznesu, znaczne zwiększenie obrotów, a co za tym idzie – zysków. Zarówno dla lokalnych przedsiębiorców, jak i miasta. Jako implikacja – znacznie większa chęć konsumentów do wydawania pieniędzy w Pruszkowie, co może przełożyć się na stopniowe rezygnowanie przynajmniej z części oferty usługowej Warszawy (komercyjna oferta rozrywkowa Pruszkowa jest w zasadzie uboga, ale inne usługi i gastronomia mają się całkiem nieźle). Większa aktywność konsumencka mieszkańców Pruszkowa może z kolei zachęcić inwestorów do rozwoju oferty miasta, może w końcu pojawi się jakieś cholerne kino czy kręgielna. Dodajmy do tego jeszcze symboliczne zniżki (ze względu na skalę przedsięwzięcia dużo niższe, niż w przypadku Karty Dużej Rodziny) od Miasta do wykorzystania w instytucjach mu podległych, i mamy pełen obraz skutecznego programu lojalnościowego.

Aby to jednak osiągnąć, potrzebne jest zrozumienie nowoczesnych mechanizmów promocji. Nie wystarczy uruchomić programu – trzeba go aktywnie rozwijać. Przedsiębiorcy zainteresowani uczestnictwem nie pojawią się sami – należy ich sobie pozyskać, przedstawiając wymierne korzyści z uczestnictwa. Tylko przyjęcie strategii win-win jest w stanie przyczynić się do powstania Karty Mieszkańca Pruszkowa, którą każdy z nas po prostu chciałby mieć. Miejmy nadzieję, że Władze czym prędzej to sobie uświadomią i rozpoczną konkretne działania. Czego Wam i sobie życzę.